Дубайский шоколад, изобретённый для утоления голода во время беременности, - это редкое сочетание креативности, вкуса и успеха в социальных сетях, побившее все рекорды индустрии.
Это был холодный и сырой вечер в Мюнхене в декабре 2024 года, но праздничные мелодии и мерцание сказочных огней на рождественском рынке Мариенплац смогли поднять настроение туристам. С кружкой глинтвейна в руке многие из них направлялись к киоску со сладостями, чтобы купить традиционное немецкое рождественское печенье.
Однако в этом году самая длинная очередь была не за лебкухеном (имбирным печеньем, которое пекут
на Рождество) или традиционным фруктовым хлебом штоллен, а за новичком на рынке сладостей: дубайским шоколадом.
Это было первое знакомство многих людей с новым шоколадом в стране, далёкой от его родины. Но к тому времени дубайский шоколад уже стал мировой сенсацией: большая, липкая и неповторимая шоколадная плитка, которая побила рекорды индустрии, завоевала миллионы сердец и распространилась по всему миру как лесной пожар.
Сотворение и популярность
Декадентская плитка из молочного
шоколада с шелковистым фисташковым кремом, земляным тахини и хрустящими осколками теста кнафе, оригинальный дубайский шоколад был выпущен дубайской компанией «FIX Dessert Chocolatier» в 2022 году, когда у её основательницы
Сары Хамуды, британки из Египта, возникло желание создать что-то уникальное, чтобы удовлетворить свою тягу к кнафе и фисташкам во время беременности. FIX назвал своё творение «
Не могу оторваться от Кнафе».
«Не могу оторваться от Кнафе» захватил мир, когда пользовательница TikTok Мария Вехера опубликовала восторженное видео, на котором она пробует шоколадный батончик в своей машине в декабре 2023 года. Видео быстро стало вирусным, собрав более 125 миллионов просмотров и десятки поклонников по всему миру, которые были готовы на всё, чтобы откусить кусочек. Плитка стала предметом повального увлечения, и её сразу же окрестили «дубайским шоколадом».
Фото: bbc.com
В интервью BBC в начале 2025 года Йезен Алани, соучредитель FIX, описал международное внимание как «лестное и унизительное». Однако, несмотря на планы FIX по глобальному расширению, плитка «Не могу оторваться от Кнафе» остаётся доступной только в ОАЭ, что подталкивает независимых шоколатье и транснациональные бренды, такие как «Lindt» и «Ulker», подражать оригиналу и производить свои собственные версии, чтобы удовлетворить мировой спрос. Эти имитации, также известные как «дубайский шоколад», заполонили супермаркеты по всему миру.
Быстрое распространение
Сегодня дубайский шоколад можно встретить повсюду: на полках онлайн-приложений по доставке еды в ОАЭ и на переполненных прилавках стамбульских магазинов сладостей, в переполненных проходах лондонских магазинов «Lidl» и в хаотичных переулках блошиных рынков Мумбаи.
Мировой спрос продолжает стремительно расти, что привело к дефициту фисташек и их нехватке во всём мире. Это породило очереди у шоколадных прилавков в Европе и США и вдохновило на ограниченное сотрудничество с такими крупными брендами, как «Shake Shack» и «Starbucks». Супермаркеты начали вводить ограничения на дубайский шоколад, а люди были пойманы на контрабанде ценных плиток. Одним словом, дубайский шоколад всколыхнул мировую шоколадную индустрию.
Это открыло совершенно новый рынок для ремесленных кондитеров по всему миру, в том числе для знаменитого «Maison Samadi» в Лондоне. Мейсон Самади, британский шоколатье с ливанскими корнями, уходящими в 1872 год, первым представил в Лондоне свою версию вирусных дубайских шоколадных плиток под названием «Шоколад в вирусном стиле Дубая».
Для Набиля Чехаба, директора по развитию бизнеса «Maison Samadi», создание «Шоколад в вирусном стиле Дубая» стало естественным этапом на их шоколадном пути. «Мы уже работали над нашей коллекцией наследия, когда обнаружили вирусный дубайский шоколад. Он идеально подошёл, потому что в нём сочетались любимый ближневосточный десерт, кнафе, который является данью наследию семьи Самади, и шоколад - наша основная специализация», - говорит Чехаб.
Чехаб рассказывает, что спрос на шоколадные плитки «Шоколад в вирусном стиле Дубая» значительно превзошёл их ожидания, скорее всего, благодаря интересной концепции.
«Удивительно, как команде FIX пришла в голову эта инновационная идея «десерта в шоколадке», которая теперь стала более приятной и сытной, чем обычная шоколадка», - восторгается Чехаб. «На протяжении столетий ценители вкусной еды наслаждались кнафе самим по себе. Теперь же дубайский шоколад позволяет им попробовать этот известный десерт в шоколадной оболочке, что делает этот опыт ещё более интригующим и захватывающим».
Фото: bbc.com
«Настоящий успех дубайского шоколада обусловлен его текстурой», - соглашается ведущий турецкий кулинарный писатель Айлин Эней Тан. «Бархатистая липкость фисташкового крема не только приятна на вкус, но и визуально привлекательна. Кроме того, хрустящая текстура теста кадайф из кнафе делает десерт ещё более неотразимым».
«Шоколадные конфеты с ощутимым хрустом, такие как швейцарский «Toblerone» и «Ferrero Rocher», всегда хорошо продавались на рынке», - объясняет Эней Тан. «То же самое касается и дубайского шоколада. Только в данном случае хруст идёт по нарастающей и делает шоколадку подходящей для таких социальных сетей, как TikTok и Instagram».
Когда Вехера в своём видео на TikTok вгрызается в шоколадку, из неё сочится декадентский фисташковый крем, а на переднем плане раздаются хрустящие звуки ASMR (Автономная сенсорная меридиональная реакция), что делает её несомненным победителем
в социальных сетях.
Традиционная сладость
Однако, «несмотря на то, что мгновенный рост популярности дубайского шоколада в значительной степени был обеспечен социальными сетями, эксклюзивность оригинальной плитки позволила сохранить интерес», - говорит Моник Наваль, старший аналитик «Euromonitor International».
Оригинальный батончик «Не могу оторваться от Кнафе» можно приобрести только онлайн в 14:00 и 17:00 через приложение для доставки еды «Deliveroo» в ОАЭ.
Ежедневно FIX выпускает около 500 батончиков, и они быстро раскупаются. Ограниченная доступность, как временная, так и географическая, создаёт
страх упустить момент, что ещё больше повышает интерес и спрос.
«Популярности и ажиотажа шоколаду добавляет и то, что в его названии фигурирует Дубай», - говорит Наваль. «Когда люди думают о Дубае, они представляют себе роскошные отели, сверкающие торговые центры, роскошные автомобили и десерты с золотой посыпкой. Подобные чувства определяют успех дубайского шоколада», - добавляет она.
Помимо вирусной славы, резонанс дубайского шоколада также кроется в его глубоких ближневосточных корнях - в семейных традициях делиться сладостями, дарить съедобные угощения и ностальгических ароматах кнафе и фисташек, вошедших в повседневную жизнь во всём регионе. Для Чехаба эта связь очень глубока.
«Когда прадед моей жены, Мухиддин Самади, открыл компанию «Al Samadi Sweets» в Бейруте в 1872 году, кнафе был одной из первых сладостей, которые он продавал», - вспоминает он. «Я вырос в Бейруте. В детстве я помню, как ежедневно ездил на знаменитом ливанском маршрутном такси в «Al Samadi Sweets», брал тарелку кнафе на завтрак и ел его по дороге в магазин моего отца. Тогда я ещё не знал, что женюсь на прекрасной правнучке Самади», - добавляет он с блеском в глазах.
В интервью «Arabian Business» в прошлом году Хамуда сказала: «Я хотела, чтобы впечатления от FIX были другими. Я хотела, чтобы с первого кусочка люди вновь пережили моменты своего прошлого». И для многих поклонников по всему миру этот первый кусочек стал именно тем, что задумала Хамуда: съедобным путешествием в шумные ближневосточные базары, где торговцы продают вкусные местные сладости, а в воздухе витает аромат фисташек.
Фото: bbc.com
«Шестьдесят восемь процентов потребителей в мире хотят познакомиться с другими культурами, кроме своей собственной, и это включает в себя готовность и желание попробовать новые вкусы и ингредиенты», - объясняет Наваль. Фисташки - ближневосточный продукт - тоже на этой волне, их называют следующим большим сезонным вкусом во всём мире, и они появляются во всём - от латте до ликёров.
В то же время ближневосточный туризм переживает бум, а Дубай стал самостоятельным кулинарным направлением, и некоторые гости прилетают сюда только для того, чтобы лично попробовать вирусный шоколад. То, что начиналось как простая шоколадка в дубайском магазине десертов, превратилось в мировую сенсацию.
«Я не удивлён», - говорит Чехаб, размышляя о стремительном взлёте шоколада. «Это идеальное сочетание вкуса, текстуры, наслаждения и ностальгии. Он был рождён, чтобы стать чемпионом».