Был рождён, чтобы стать чемпионом: как дубайский шоколад покорил мир

Дубайский шоколад, изобретённый для утоления голода во время беременности, - это редкое сочетание креативности, вкуса и успеха в социальных сетях, побившее все рекорды индустрии.

Это был холодный и сырой вечер в Мюнхене в декабре 2024 года, но праздничные мелодии и мерцание сказочных огней на рождественском рынке Мариенплац смогли поднять настроение туристам. С кружкой глинтвейна в руке многие из них направлялись к киоску со сладостями, чтобы купить традиционное немецкое рождественское печенье.

Однако в этом году самая длинная очередь была не за лебкухеном (имбирным печеньем, которое пекут на Рождество) или традиционным фруктовым хлебом штоллен, а за новичком на рынке сладостей: дубайским шоколадом.

Это было первое знакомство многих людей с новым шоколадом в стране, далёкой от его родины. Но к тому времени дубайский шоколад уже стал мировой сенсацией: большая, липкая и неповторимая шоколадная плитка, которая побила рекорды индустрии, завоевала миллионы сердец и распространилась по всему миру как лесной пожар.

Декадентская плитка из молочного шоколада с шелковистым фисташковым кремом, земляным тахини и хрустящими осколками теста кнафе, оригинальный дубайский шоколад был выпущен дубайской компанией «FIX Dessert Chocolatier» в 2022 году, когда у её основательницы Сары Хамуды, британки из Египта, возникло желание создать что-то уникальное, чтобы удовлетворить свою тягу к кнафе и фисташкам во время беременности. FIX назвал своё творение «Не могу оторваться от Кнафе».

«Не могу оторваться от Кнафе» захватил мир, когда пользовательница TikTok Мария Вехера опубликовала восторженное видео, на котором она пробует шоколадный батончик в своей машине в декабре 2023 года. Видео быстро стало вирусным, собрав более 125 миллионов просмотров и десятки поклонников по всему миру, которые были готовы на всё, чтобы откусить кусочек. Плитка стала предметом повального увлечения, и её сразу же окрестили «дубайским шоколадом».

В интервью BBC в начале 2025 года Йезен Алани, соучредитель FIX, описал международное внимание как «лестное и унизительное». Однако, несмотря на планы FIX по глобальному расширению, плитка «Не могу оторваться от Кнафе» остаётся доступной только в ОАЭ, что подталкивает независимых шоколатье и транснациональные бренды, такие как «Lindt» и «Ulker», подражать оригиналу и производить свои собственные версии, чтобы удовлетворить мировой спрос. Эти имитации, также известные как «дубайский шоколад», заполонили супермаркеты по всему миру.

Сегодня дубайский шоколад можно встретить повсюду: на полках онлайн-приложений по доставке еды в ОАЭ и на переполненных прилавках стамбульских магазинов сладостей, в переполненных проходах лондонских магазинов «Lidl» и в хаотичных переулках блошиных рынков Мумбаи.

Мировой спрос продолжает стремительно расти, что привело к дефициту фисташек и их нехватке во всём мире. Это породило очереди у шоколадных прилавков в Европе и США и вдохновило на ограниченное сотрудничество с такими крупными брендами, как «Shake Shack» и «Starbucks». Супермаркеты начали вводить ограничения на дубайский шоколад, а люди были пойманы на контрабанде ценных плиток. Одним словом, дубайский шоколад всколыхнул мировую шоколадную индустрию.

Это открыло совершенно новый рынок для ремесленных кондитеров по всему миру, в том числе для знаменитого «Maison Samadi» в Лондоне. Мейсон Самади, британский шоколатье с ливанскими корнями, уходящими в 1872 год, первым представил в Лондоне свою версию вирусных дубайских шоколадных плиток под названием «Шоколад в вирусном стиле Дубая».

Для Набиля Чехаба, директора по развитию бизнеса «Maison Samadi», создание «Шоколад в вирусном стиле Дубая» стало естественным этапом на их шоколадном пути. «Мы уже работали над нашей коллекцией наследия, когда обнаружили вирусный дубайский шоколад. Он идеально подошёл, потому что в нём сочетались любимый ближневосточный десерт, кнафе, который является данью наследию семьи Самади, и шоколад - наша основная специализация», - говорит Чехаб.

Чехаб рассказывает, что спрос на шоколадные плитки «Шоколад в вирусном стиле Дубая» значительно превзошёл их ожидания, скорее всего, благодаря интересной концепции.

«Удивительно, как команде FIX пришла в голову эта инновационная идея «десерта в шоколадке», которая теперь стала более приятной и сытной, чем обычная шоколадка», - восторгается Чехаб. «На протяжении столетий ценители вкусной еды наслаждались кнафе самим по себе. Теперь же дубайский шоколад позволяет им попробовать этот известный десерт в шоколадной оболочке, что делает этот опыт ещё более интригующим и захватывающим».

«Настоящий успех дубайского шоколада обусловлен его текстурой», - соглашается ведущий турецкий кулинарный писатель Айлин Эней Тан. «Бархатистая липкость фисташкового крема не только приятна на вкус, но и визуально привлекательна. Кроме того, хрустящая текстура теста кадайф из кнафе делает десерт ещё более неотразимым».

«Шоколадные конфеты с ощутимым хрустом, такие как швейцарский «Toblerone» и «Ferrero Rocher», всегда хорошо продавались на рынке», - объясняет Эней Тан. «То же самое касается и дубайского шоколада. Только в данном случае хруст идёт по нарастающей и делает шоколадку подходящей для таких социальных сетей, как TikTok и Instagram».

Когда Вехера в своём видео на TikTok вгрызается в шоколадку, из неё сочится декадентский фисташковый крем, а на переднем плане раздаются хрустящие звуки ASMR (Автономная сенсорная меридиональная реакция), что делает её несомненным победителем в социальных сетях.

Однако, «несмотря на то, что мгновенный рост популярности дубайского шоколада в значительной степени был обеспечен социальными сетями, эксклюзивность оригинальной плитки позволила сохранить интерес», - говорит Моник Наваль, старший аналитик «Euromonitor International». 

Ежедневно FIX выпускает около 500 батончиков, и они быстро раскупаются. Ограниченная доступность, как временная, так и географическая, создаёт страх упустить момент, что ещё больше повышает интерес и спрос.

«Популярности и ажиотажа шоколаду добавляет и то, что в его названии фигурирует Дубай», - говорит Наваль. «Когда люди думают о Дубае, они представляют себе роскошные отели, сверкающие торговые центры, роскошные автомобили и десерты с золотой посыпкой. Подобные чувства определяют успех дубайского шоколада», - добавляет она.

Помимо вирусной славы, резонанс дубайского шоколада также кроется в его глубоких ближневосточных корнях - в семейных традициях делиться сладостями, дарить съедобные угощения и ностальгических ароматах кнафе и фисташек, вошедших в повседневную жизнь во всём регионе. Для Чехаба эта связь очень глубока.

«Когда прадед моей жены, Мухиддин Самади, открыл компанию «Al Samadi Sweets» в Бейруте в 1872 году, кнафе был одной из первых сладостей, которые он продавал», - вспоминает он. «Я вырос в Бейруте. В детстве я помню, как ежедневно ездил на знаменитом ливанском маршрутном такси в «Al Samadi Sweets», брал тарелку кнафе на завтрак и ел его по дороге в магазин моего отца. Тогда я ещё не знал, что женюсь на прекрасной правнучке Самади», - добавляет он с блеском в глазах.

В интервью «Arabian Business» в прошлом году Хамуда сказала: «Я хотела, чтобы впечатления от FIX были другими. Я хотела, чтобы с первого кусочка люди вновь пережили моменты своего прошлого». И для многих поклонников по всему миру этот первый кусочек стал именно тем, что задумала Хамуда: съедобным путешествием в шумные ближневосточные базары, где торговцы продают вкусные местные сладости, а в воздухе витает аромат фисташек.

«Шестьдесят восемь процентов потребителей в мире хотят познакомиться с другими культурами, кроме своей собственной, и это включает в себя готовность и желание попробовать новые вкусы и ингредиенты», - объясняет Наваль. Фисташки - ближневосточный продукт - тоже на этой волне, их называют следующим большим сезонным вкусом во всём мире, и они появляются во всём - от латте до ликёров.

В то же время ближневосточный туризм переживает бум, а Дубай стал самостоятельным кулинарным направлением, и некоторые гости прилетают сюда только для того, чтобы лично попробовать вирусный шоколад. То, что начиналось как простая шоколадка в дубайском магазине десертов, превратилось в мировую сенсацию.

«Я не удивлён», - говорит Чехаб, размышляя о стремительном взлёте шоколада. «Это идеальное сочетание вкуса, текстуры, наслаждения и ностальгии. Он был рождён, чтобы стать чемпионом».