Современную цивилизацию иногда называют «цивилизацией упаковки». Действительно, этикетки, упаковка окружают современного человека настолько плотно, что уже трудно представить, что этому виду рекламы (в массовом масштабе) немногим более ста лет.
В 1850-е годы был разработан принцип цветоделения с последующим репродуцированием растровых точек, позволяющий многократно воспроизводить цветовое изображение. Принцип получил название хромолитография. С развитием полиграфии появилось понятие «массовый тираж».
Технический прогресс спровоцировал настоящий «бум» этикеток во 2-й половине XIX века. Уже в то время предприниматели понимали значение художественного оформления своей продукции, к работе над этикеткой старались приглашать профессиональных художников.
В XIX столетии, когда появились первые массовые тиражи печатных этикеток, слово «этикетка» даже не существовало. Бумажный ярлычок, знак подлинности и идентификации товара – уважительно назывался этикетом.
Этикет - или клеймо (торговое и фабричное)
1) знак фирмы на товарах, удостоверяющих их происхождение; форма Э., заявленного м-ву финансов, составляет, по положению о товарн. знаках 1895 г., исключительн. Собств. Фирмы; подделка Э. составляет уголовное преступление.
2) Совокупность форм приличий и обычаев в высшем обществе и придворной жизни.
Малый Энциклопедический Словарь. Том II. Издание Брокгауз-Ефрон, С-Петербург, 1909.
Этикетка еще в ХХ веке стала самой распространенной формой печатной рекламы. Как и столетие назад, так и в наши дни, этикетка не просто «визитная карточка» товара, его «лицо», но и частичка культуры народа, страны. Недаром «этикетка» и «этикет» имеют общие корни. Что лучше этикетки может представить товар широкой публике?
Этикетки, как люди, просвещают и соблазняют, пропагандируют, вызывают умиление, а иногда и раздражают. Они принадлежат своему времени, и в них как в капле воды, отражается историческая эпоха со всеми событиями, достижениями, победами и кризисами, добродетелями и пороками.
Этикетка не только рекламный знак, знак принадлежности, она показатель человеческой психологии – предпринимателей, заказчиков покупателей, психологии общества в целом.
Однако, в качестве «зеркала истории», в разные эпохи выступают этикетки на разные виды продукции. Так, в период конца XIX – начала XX века подлинным отражением эпохи во всём ее многообразии становится кондитерский этикет, в меньшей степени – упаковка табачных изделий, чая, парфюмерии, этикетки для напитков. Этикетки для алкогольных напитков (вино, водка) этого времени менее информативны, чаще напоминают геральдические композиции.
Кондитерская упаковка века девятнадцатого поражала необыкновенным разнообразием сюжетов и тем. По фантикам можно было изучить азбуку и цифры, узнать о разных странах. Иногда на фантики помещали загадки, ребусы, гороскопы, частушки и стихи. Вот одна из загадок на фантике, которую довольно непросто отгадать современным детям – Кто родился и никогда не умирал? (Род человеческий).
По этикеткам можно узнать многое об истории, важных событиях, великих людях, любимых писателях. Так в начале ХХ века (1900-е годы) выпускались конфеты, фантики которых украшали портреты писателей и поэтов – Пушкина, Гоголя, Крылова и многих других.
К 100-летию Отечественной войны 1812 года многие кондитерские фабрики выпустили конфеты, посвященные этому событию. Появились даже конфеты, посвященные 50-летию отмены крепостного права на Руси.
Некоторые фантики и этикетки могут рассказать о выдающихся изобретениях своего времени, такие, например, как «Стратосфера», «Велосипедные», «Виды транспорта».
В первые годы Советской власти убирались все приметы старого времени, символы, связанные с императорской Россией. Исчезли этикетки, например, посвященные 300-летию Дома Романовых. Разумеется, получили иные названия конфеты «Царская», «Принцесса», «Императрица, «Боярская».
В 20-30-гг существовали товары, упаковку которых украшали этикетки дореволюционной поры с томными красавицами, ангелочками и изысканными цветами, но уже с новыми названиями: «Красный Октябрь», «Красный Большевик», «Красный Пищевик», и даже «Красный Инвалид»… Впрочем, очень скоро появились новые герои и новые названия: «Чапаев», «Пионер», «Октябренок», «Советская», «Красная».
Этикетка, упаковка, (в особенности спичечная, как наиболее массовая) стала использоваться как орудие пропаганды. Решения Коммунистической партии, отчеты о достижениях советской власти, самые разнообразные призывы стали неотъемлемой частью этикеток.
Товары стали украшать названия «Слава Октябрю», «Великий Октябрь», «Аврора», посвящения различным юбилеям Советской власти и т.д.
Яркой приметой 60-х годов ХХ века стал полет человека в космос. Это эпохальное событие тоже нашло отражение в этикетках на конфеты, напитки, табачные изделия и т.д.( «Космос», «Космические» и прочие). В годы правления Хрущева и увлечения производством кукурузы – появились изображения кукурузы и название «Чудесница» на конфетах, газированных напитках и даже на шампанском.
«Советские» символы живут и сегодня. Знаки и символы ушедшей эпохи становятся равноправными участниками рыночных отношений… И сейчас на прилавках товаров можно встретить знакомые с детства названия товаров, «бренды» - перекочевавшие на прилавки супермаркетов в «старой одежке». Это и «Сгущенка» с классической сине-белой этикеткой, разработанной еще в 30-годы художницей Идой Фоминой. А также - водка «Столичная» с этикеткой Иогансона, ирис «Кис-кис» и одеколон «Тройной», «Кармен». Хорошо узнаваемые этикетки служат и сегодня своеобразной гарантией качества этих товаров.
Появляются новые бренды, отсылающие к истории отечественного ХХ века: сыр «Советский» и икра «партийная». Демонтированный памятник Веры Мухиной «Рабочий и колхозница» не украшает больше нашу столицу, но напоминает о себе на упаковках самых различных товаров.
Со второй половины ХХ столетия, а особенно ярко с 90-х гг., в роли «зеркала истории» выступает водочная этикетка, а также вообще этикетка на алкогольную продукцию.
Водка сегодня не только популярный напиток, водка стала одним из национальных символов. В дизайне водочной этикетки можно увидеть срез нашего времени, его героев и антигероев, изучить историю страны.
Пока кинематограф и литература заняты поиском героев нашего времени, на водочных этикетках мы можем обнаружить всех любимых народом героев и исторических персонажей. Это и исторические персонажи: от Петра I, Екатерины, Столыпина, Распутина, Ленина, Сталина, Колчака и Махно до современных политиков – Б.Ельцин («царь Борис», «Первый президент», «Наш президент»), Жириновский, Брынцалов, водка «Путинка» и водка «Высший эшелон» и т.д. Герои «культурные»: Пушкин, Чайковский и «герои» наших дней (водка «Бригада»).
С прошлым расстаются смеясь, улыбаясь, иногда сквозь слезы. И кто-то на нашей выставке улыбнется фантикам «Мальчиш-Кибальчиш» и «Октябренок», а кто-то с удовольствием вспомнит вкус «советского» мороженого и лимонада «Буратино». А возможно, «герои» современных этикеток, новые бренды, новые названия позволят по-иному взглянуть на нас самих, на нашу современную историю…
Алла Кузнецова