Одним из наиболее действенных способов воздействия на сознание людей является реклама, которая присутствует в повседневной жизни человека практически повсеместно.
Современная коммерческая реклама представлена в различных формах и видах, при этом большинство видов рекламы основано на взаимодействии разных знаковых систем, к которым относят графическое оформление, цветовую гамму, естественный язык и визуальные образы. Изображения в рекламе также играют важную роль, поскольку представляют собой мотивированный знак, работающий на узнавание бренда на презентации продукта, или экстралингвистический знак для переноса значения. Изображения также являются средством для достижения цели и никогда не являются самоцелью.
Для каждого вида рекламы характерно наличие ряда своих особенностей. В данной статье мы будем рассматривать наиболее общие и частотные особенности рекламы. Уточним само понятие рекламы.
Многие исследователи понимают рекламу в широком смысле слова: это и информация, представленная определенной аудитории с определенными целями, и особый элемент механизма маркетинга, и совокупность мероприятий, направленных на стимулирование спроса определенного вида товаров, и пропаганда особого рода, и отрасль предпринимательской деятельности, и демонстрация собственной значимости.
Кроме того, реклама может быть направлена на популяризацию не только конкретно произведенного товара, но и бренда, производителя.
Здесь следует говорить о создании бренда, об имиджевой рекламе. Примером такой рекламы служит слоган компании Opel: Мы живем автомобилями (Wir leben autos).
(фото: ae-opel.ru)
Данной фразой в рекламе компания убеждает потенциальных клиентов в том, что она дорожит своими автомобилями и вкладывает в них очень многое, что должно заслуживать внимания.
Классификация по объекту рекламы
Различают рекламу, направленную на физические лица, а также на юридические лица. Что касается немецких реклам автомобилей, то они направлены, как правило, на физические лица и обращаются к отдельному покупателю, например Mercedes-Benz с фразой в рекламе: Liest die Strasse. Und Ihre Nachrichten (Читает улицу. А также ваши новости.). Так, компания подчеркивает индивидуальный подход к клиенту со своим продуктом.
(фото: media.daimler.com)
Классификация по применяемым методам и задачам
Если реклама реализуется при помощи массовых каналов, то следует говорить об ATL-рекламе (от англ. above the line – над чертой). Когда рекламные акции осуществляются путем «событийного маркетинга», проведения викторин, выставок, акций, презентаций, конкурсов.
Классификация по предмету рекламы
Здесь выделяются следующие виды рекламы: реклама потребительских услуг, товаров массового потребления, объявления о найме, потребительские товары длительного пользования, финансовая реклама.
Классификация охватывает различные аспекты, связанные с коммерческой рекламой, представляя собою полную картину. Следует заметить, что наиболее характерные для реклам немецких автомобилей являются следующие виды рекламы: имиджевая коммерческая реклама; реклама, направленная на физические лица; ATL-реклама; реклама товаров длительного пользования.
Далее остановимся на основных функциях рекламы.
1. Коммуникативная функция – установление контакта между рекламодателем и потенциальными покупателями, при помощи которого происходит передача информации о продукте в форме убеждения его превосходства над конкурентами. Примером служит реклама автомобиля Volkswagen Polo Blue Motion: A fuel tank has never felt so big, текст которой информирует потребителей о том, что рас- ход топлива у данной модели автомобиля намного меньше, чем у автомобилей конкурентов, что дает ему преимущество как более эргономичной машины, которая позволит своему потребителю сэкономить.
(фото: pinimg.com)
2.
Экономическая функция – участие в ценообразовании, повышение спроса и товарообмена, со- здание условий конкурентности между производителями товаров.
3.
Социальная функция – формирование потребительской культуры путем создания определенных ценностей; к примеру, покупка дорогого автомобиля известной марки изготовителя указывает на высокий социальный статус человека. Так, слоган автомобильной марки Mercedes-Benz: Das beste oder nichts (Самое лучшее или ничего), сопровождающий все коммерческие рекламы компании – хороший пример социальной рекламы, подчеркивающий, что покупая машину данной марки, ее потребитель выбирает лучший автомобиль.
(фото: www.mercedes-benz.com)
4. Идеологическая функция – формирование определенной идеологии в обществе, поддержка существующей в стране политической идеологии. Примером является реклама автомобилей компании Volkswagen, которая всегда позиционирует свои автомобили как «народные, доступные» и указывает на любовь к родине и семье и уважение к традициям.
5. Брендосоздающая и имиджобразующая функция – целенаправленное создание и подкрепление бренда изготовителя. Примером может служить слоган рекламы автомобиля марки Audi: Vorsprung durch Technik (Превосходство высоких технологий). Производители подчеркивают постоянное внедрение новых технологий в свои авто, ставя себя на один уровень с другими известными брендами. Основной составляющей рекламы и материалом исследования в нашей статье является слоган, который в данном случае рассматривается как особый жанр креолизованного текста, поэтому следует уточнить его значение.
(фото: www.wiwo.de)
Особенно успешными слоганами могут считаться слоганы Opel: Wir leben Autos (Мы живем автомобилями); Audi: Truth in Engineering (Правда в технологиях) или слоган Mercedes-Benz: Das beste oder nichts (Самое лучшее – или ничего), которые компании используют на протяжении нескольких десятилетий. Похожий по смыслу стратегический слоган можно найти у Porsche: There is no substitute (Не существует альтернативы).
Реклама новых моделей автомобилей – пример тактических слоганов. Примеры такой рекламы можно встретить у любой из марок немецких автомобилей: Mercedes-Benz: Ungezahmt – Der neue CLA (Неукрощенный – новый автомобиль класса CLA); Audi: Sich selbst ubertreffen. Der neue Audi Q7 (Превзойти себя. Новый Audi Q7); Volkswagen: Small but tough. Polo. (Маленький, но крепкий. Поло) и другие.
Рациональные слоганы используют факты и цифры. Примером рационального слогана будет уже упомянутый выше слоган компании Gute Vorsaetze fur 2015: 55% Deutschen wollen mehr Zeit mit der Familie verbringen (55% немцев хотят провести больше времени с семьей)
(фото: infographic.statista.com)
Эмоциональные слоганы можно встретить у компании Porsche, например: Honestly now, did you spend your youth dreaming about someday owning a Nissan or Mitsubishi? (А теперь честно, неужели вы провели свою молодость, мечтая однажды иметь Ниссан или Митсубиши?) или Nice guys finish last (Хорошие парни приходят к финишу последними). 3. По объему и количеству использованных слов различают краткие (1–3 слова), средние (не бо- лее 10 слов) и многословные слоганы (свыше 10 слов).
В качестве краткого слогана приведем рекламные слоганы BMW: Freude am Fahren (Удовольствие за рулем); Aerodynamite (Аэродинамит); Fasterpiece (Образец скорости). Примером среднего слогана также может стать реклама BMW: (Не тратит ничего. Берет мало. Дает все). Многослов- ных слоганов не очень много, но они также имеют место, например, у Mercedes-Benz: It takes 22 seconds to open the roof. After that, time loses all meaning. (У вас уйдет 22 секунды, чтобы открыть крышу. После этого время уже не имеет значение).
Мы выяснили, что рекламные слоганы различаются по функциям, длительности, объему и пред- назначены для достижения разных целей. При этом для достижения определенной цели в маркетинге при создании слоганов используют различные стилистические средства. Рассмотрим лишь наиболее часто используемые и эффективные средства для воздействия на потенциального покупателя. Нами были привлечены к анализу 18 слоганов.
В них выявлены следующие стилистические фигуры: аллитерация (Freude am Fahren); ассонанс (Sie fahren. Die Augen der anderen wandern); 5 случаев использования эллипса (Liest die Strasse. Und Ihre Nachrichten; Ungezahmt; Fasterpiece; Aerodynamite; Small but tough. Polo.); 2 случая использования иронии (слоганы компании Porsche); градация (Nichts verschwenden. Wenig brauchen. Alles geben.). В 9 слоганах было отмечено использование англицизмов большинством из указанных выше автомобильных компаний. Определив понятие рекламы и слогана, а также проанализировав и проиллюстрировав некоторые их признаки и классификации с помощью примеров рекламы немецких автомобилей, мы рассмотрели основные особенности коммерческой рекламы и слогана как ее составляющей. Нами было выявлено широкое использование разнообразных стилистических средств в слоганах с целью воздействия компании на покупателя