Сегодня хочу поговорить о том, как сделать рекламную кампанию действительно эффективной и успешной с помощью принципа “След”.
В своей практике я давно руководствовался этим принципом, потому что он очень логичен и понятен. Но как это часто бывает, не все рекламодатели и рекламные агентства проверяют свои рекламные кампании на соответствие этому простому и очень важному правилу.
Название “След” я позаимствовал у мировых гуру в области повышения конверсии – Брайана и Джефри Айзенберг. Я вообще вынес много полезного из их выступления на конференции imetrics-2012, которая проходила в ноябре. Но самая главная мысль, которую хотели донести братья Айзенберги – это принцип “След”.
(фото: www.seopro.ru)
Итак, принцип “След” заключается в создании логичной контекстной последовательности шагов от потребности клиента к вашему коммерческому предложению (офферу). Говоря по-простому: надо дать потенциальному клиенту то, что он хочет, а не “впаривать” ему ненужный товар или услугу. Землю – крестьянам, заводы – рабочим, пиво – мне )))
Вот общая цепочка для принципа “След”:
Потребность потенциального клиента – рекламное сообщение – коммерческое предложение.
Вам как маркетологу нужно провести вашего будущего клиента по этой цепочке. Это похоже на маркетинговую воронку или воронку продаж.
Каждый шаг в этой цепочке имеет одинаковую важность и критичность: если хотя бы один шаг в цепочке будет подготовлен неправильно – хороших результатов не ждите!
Теперь разберем каждый шаг подробнее.
Потребность потенциального клиента
Голова потенциального клиента – вот где все начинается! Именно в голове рождается мысль: “Хочу вот эту штуку! ”, которая запускает весь механизм купли-продажи.
У Вашего клиента есть конкретная потребность, которую Вы должны удовлетворить. Именно с определения потребности нужно начинать разработку рекламной кампании.
Определите потребность и опишите группу людей, которая имеет такую потребность. Это готовый портрет вашей целевой аудитории. Постарайтесь как можно подробнее описать свою целевую аудиторию: кто эти люди, сколько им лет, чем они живут, откуда берут информацию, чье мнение важно для них и т. д.
Если у Вас уже есть конкретный товар, то нужно подумать, какую потребность он удовлетворяет и определить, какой целевой аудитории он будет интересен.
Под конкретный портрет целевой аудитории нужно подобрать рекламные площадки и носители, т. е. где и как будет показываться реклама. Например, для рекламы новой онлайн игры можно выбрать баннерную рекламу на популярном торрент-сайте.
Рекламное сообщение
Рекламное сообщение – это элемент цепочки, которому уделяют обычно самое большое внимание. Суть в том, что надо писать классные рекламные тексты и при этом не забывать про другие элементы цепочки.
Информации о том, как писать продающие тексты, “цепляющие” заголовки и другие элементы рекламного сообщения огромное количество. Дам только одну рекомендацию: используйте в рекламном сообщении упоминание потребности человека. Когда человек видит в рекламном тексте свою потребность, он автоматически ассоциирует себя с тем, для кого предназначены это сообщение. Например, в контекстной рекламе я рекомендую указывать текст поискового запроса ( а это и есть потребность человека в какой-либо информации) в заголовке объявления: запрос “кино Уфа” и заголовок “Хотите сходить в кино в Уфе? ”.
Основная задача рекламного сообщения – вовлечь потенциального клиента в процесс удовлетворения его же потребности. Если мы говорим об интернет-рекламе, то нам нужно заинтересовать потенциального клиента и “пригласить” его на страницу с коммерческим предложением (на страницу приземления или landing page).
Коммерческое предложение
Вот тот момент, когда Вам надо объяснить Вашему потенциальному клиенту, КАК конкретно Ваш товар удовлетворит его потребность и ПОЧЕМУ клиент должен выбрать именно вас. Обычно для этих целей используют модель AIDA, которая описывает все шаги принятия решения о покупке.
В интернет-рекламе еще многие рекламные кампании настроены так, что отправляют потенциальных клиентов на главную страницу сайта.
Главная страница – это худшая страница приземления для Вашей рекламной кампании.
(фото: imetrics.ru)
Самый эффективный вариант: иметь отдельную страницу приземления, “заточенную” под определенную потребность потенциального клиента. Например, для рекламной кампании турагенства нужно сделать отдельные страницы приземления: для отдельной страны (Турция, Египет, Тайланд и т. д), для отдельного курорта (Патайя, Пхукет, Самуи и т. д.). Людей, которые ищут “путевка Египет”, отправляем на страницу приземления с предложениями туров в Египет, а тех, кто ищет “горящие туры Пхукет” отправляем на страницу с предложениями туров на Пхукет.
Таким образом, мы помогаем человеку решить его проблему (удовлетворить потребность) и получаем благодарность в виде денег от продажи наших товаров и услуг.
Уважаемые читатели, пожалуйста применяйте принцип “След” и несите его в массы, упрощайте жизнь и помогайте людям решать их потребности!