Однако всё это было бы не слишком интересно, если бы не изобретение, которое навсегда изменило жизнь братьев и положило начало самой настоящей революции в индустрии супермаркетов. Подобно тому как
Харланду Сандерсу пришлось потерять всё, чтобы создать империю «Кентуккийская жареная курица», так и
Силвен Голдмен вряд ли вернулся бы в розничную торговлю, не разорись он во время Великой депрессии. А если бы он не работал в розничной торговле, то вряд ли изобрёл бы вещь, которая ныне знакома едва ли не всем жителям планеты.
Итак, однажды поздним вечером 1936 года Силвен сидел в своем кабинете, размышляя над проблемой, которая не давала ему покоя уже не первый день: как добиться, чтобы его покупатели приобретали больше товаров, чем они могут унести в корзине? Ответ вырисовался в голове Голдмена, когда он рассеянно смотрел на стоящий напротив складной деревянный стул:
приделываем к ножкам колесики, ставим на сиденье большую корзину, раму делаем из металла, а не из дерева… Так родилась концепция тележки для покупок.
Голдмен доработал свою идею вместе с приятелем, инженером Фредом Янгом, и уже в следующем году они совместно выпустили первую в мире тележку для покупок, состоящую из металлической рамы, на которую устанавливаются две проволочные корзины. Для экономии места рамы (с колесиками и рукояткой) были складными, а корзины вкладывались одна в другую. В торговом зале покупатель ставил свои корзины на тележку, а возле кассы снимал их с тележки. Поскольку концепция родилась при созерцании складного стула, Голдмен назвал свое изобретение «Складные транспортеры корзинок» и организовал компанию с одноименным названием - Folding Carrier Basket Company.
Вначале покупатели не хотели пользоваться тележками. Молодые мужчины думали, что с тележкой они выглядят хлюпиками; молодым женщинам представлялось, что такое транспортное средство смотрится не слишком стильно; а пожилые люди опасались, что с тележкой они кажутся уж совсем дряхлыми и беспомощными. Но Голдмен понимал, что просто обязан преодолеть предубеждения покупателей - ибо тогда его тележки совершат самый настоящий переворот в розничной торговле.
Изменить отношение людей к тележкам оказалось достаточно просто. Силвен просто нанял моделей разного возраста обоих полов, чтобы они катали тележки по супермаркетам, прикидываясь обычными покупателями. Помимо этого, на входе в торговый зал каждого супермаркета стояли симпатичные люди, предлагающие всем входящим воспользоваться новшеством. Эти уловки сработали. В следующем году Голдмен и Янг получили патент на своё изобретение, а к 1940 году тележки уже катались по супермаркетам всей Америки. Более того, большинство супермаркетов полностью реорганизовали своё торговое пространство - вход, ряды, кассы, выход, - чтобы покупателям было удобно пользоваться тележками.