Крошечная часть американцев, особенно «бумеры», потребляет большую часть говядины в стране. Сможет ли умная реклама покорить молодое поколение?
Начало 1970-х годов стало настоящим расцветом говядины в США. Это была эпоха бефстроганов, тушёных блюд и запеканок, обедов со стейками и
гамбургеров за 60 центов. В 1975 году американцы в среднем съедали около 40 килограмм говядины в год. Сейчас этот показатель снизился примерно до 25 килограмм, а место говядины в качестве самого потребляемого мяса в США заняла курица.
Снижение аппетита к говядине - хорошая новость для окружающей среды: говядина производит в 10 раз больше парниковых газов, чем мясо птицы или свиньи, и в 20-60 раз больше, чем растительные виды белка.
Но чтобы понять, в каком направлении может двигаться потребление говядины, нужно посмотреть, какой контингент людей любит употреблять в пищу телят, и тут-то всё и становится интересным.
Ранее в 2023 году исследование Тулейнского университета в Новом Орлеане показало, что львиная доля потребления говядины приходится на относительно небольшое число американцев, причём среди них преобладают мужчины и женщины старшего возраста. Но говяжья промышленность не довольствуется сужением демографического состава своих потребителей - она стремится создать совершенно новое поколение приверженцев говядины.
Диего Роуз - директор программы питания Тулейнского университета и один из авторов работы, посвящённой изучению пристрастий к говядине в США. Для исследования были взяты данные общенационального исследования, проводившегося с 2015 по 2018 год, в котором взрослых американцев просили вспомнить, какие продукты они ели в течение предыдущих 24 часов.
Фото: katarocks.com
Авторы исследования определили всех, кто съедает более 140 грамм говядины в день - чуть больше, чем один приготовленный гамбургер, - как потребителей говядины с высоким уровнем потребления, поскольку диетические рекомендации США рекомендуют взрослым употреблять не более такого количества красного мяса, мяса птицы и яиц в день.
Более половины участников опроса ели говядину в течение предыдущих 24 часов, но Роуз был удивлён тем, как мало людей потребляли больше рекомендованной массы говядины. По его данным, на долю всего 12 процентов опрошенных приходится половина общего количества потребляемой говядины. Люди, которые ели много говядины, чаще всего были мужчинами и находились в возрасте от 50 до 65 лет - что примерно соответствует поколению «бэби-бумеров».
Современные потребители говядины, скорее всего, выросли в золотую эру говядины в США, до того как рост цен и опасения за здоровье, связанные с красным мясом, сделали говядину менее важной частью рациона. «В целом пищевые привычки неэластичны», - говорит Роуз. «Начиная примерно с молодого возраста люди склонны придерживаться употребления тех продуктов, которые, как они знают, им уже нравятся». Люди в возрасте 66 лет и старше также реже употребляли говядину, что, по мнению Роуз, может быть связано с тем, что люди сокращают её количество по совету врачей.
Исследование Тулейнского университета - это всего лишь срез рациона питания в США, но оно позволяет предположить, что потребление говядины разделяется по поколениям.
Данные середины 1990-х годов, когда потребление говядины составляло в среднем 30 килограмм на душу населения в год, показали, что
мужчины ели гораздо больше говядины, чем женщины, но их потребление, как правило, достигало пика в ранней взрослой жизни, а затем снижалось после 39 лет. Люди, которые ели много говядины в середине 1990-х годов, вполне могут быть теми же самыми людьми, которые фигурируют в исследовании Роуза как сегодняшние потребители чрезмерного количества говядины.
Хиллари Макенс, старший исполнительный директор по связям с общественностью Национальной ассоциации производителей говядины, оспаривает результаты исследования Роуза. По электронной почте она поделилась данными опроса NCBA, посвящённого отслеживанию потребления говядины, согласно которым представители «поколения Z» и миллениалы чаще, чем респонденты старшего поколения, сообщали о том, что ели говядину накануне.
В разбивке по еженедельному потреблению 64 процента представителей «поколения Z» заявили, что ели говядину на предыдущей неделе хотя бы один раз - не намного меньше, чем показатель в 69 процентов у «бумеров» и 71 процент у представителей «поколения X».
Снижение доступности говядины может объясняться рядом факторов, говорит Макенс. «Главный из них - сокращение поголовья, поскольку фермеры и владельцы ранчо боролись с засухой и другими погодными условиями, а старшие поколения были вынуждены продавать свои участки», - говорит она, отмечая, что, согласно отраслевым данным, спрос на говядину вырос за последние 25 лет.
Фото: katarocks.com
Роуз отметил, что результаты его исследования и опросов NCBA могут быть несопоставимы. «Опросы потребительского маркетинга, как правило, являются непродолжительные во времени и невоспроизводимыми», - говорит он. «Когда вы спрашиваете кого-то о конкретном продукте питания, вы, скорее всего, получите более высокие показатели потребления этого продукта, чем если бы вы использовали строгую методику 24-часового опроса, где люди сообщают обо всём, что было съедено».
Хотя точные цифры можно оспаривать, очевидно, что говяжья промышленность обращает более пристальное внимание на молодых американцев. Агентство мясного маркетинга Midan Marketing опубликовало в своём блоге статьи, в которых называет «поколение Z» «мясной индустрией завтрашнего дня» и призывает продавцов говядины рекламировать высокое содержание белка в своём мясе, чтобы привлечь молодых потребителей.
Рост популярности говядины как «низкоуглеродного» продукта также может стать для отрасли способом привлечь молодое поколение, которое, как правило, больше, чем более взрослые потребители, заинтересовано в изменении климата.
«Если только потребление говядины не станет удивительно устойчивым, я думаю, что молодые поколения всегда будут «более морально» настроены против употребления говядины по чисто экологическим соображениям», - говорит Дэниел Розенфельд, аспирант Калифорнийского университета, изучающий психологию мясоедения.
По словам Розенфельда, выбор рациона питания тесно связан с самовосприятием человека и тем, как он сравнивает себя с другими, а это значит, что люди могут остро реагировать на предложения сократить потребление того или иного продукта.
В частности, потребление мяса становится крайне политизированным. В 2020 году Роуз в соавторстве написал работу, в которой описал сокращение выбросов парниковых газов, которое произойдёт, если американцы значительно сократят потребление мяса. Исследование было подхвачено прессой.
Фото: wired.co.uk
«Как климатический план Байдена может ограничить вас в потреблении всего одного бургера в месяц», - гласил заголовок британской правой газеты Daily Mail, несмотря на то, что тогда кандидат в президенты не предлагал никаких ограничений на потребление мяса, а в работе Роуза Байден вообще не упоминался. В Твиттере конгрессвумен Марджори Тейлор Грин окрестила Байдена «Гамбургер».
Если потребление говядины сосредоточено среди относительно небольшой группы людей, это может быть полезным способом сфокусировать кампании, направленные на то, чтобы заставить людей сократить потребление мяса.
Некоторые из этих людей, вероятно, открыты для аргументов о влиянии говядины на здоровье и окружающую среду, по словам Роуза, хотя самые высокие потребители говядины могут быть и теми людьми, которые наиболее устойчивы к изменениям, что может потребовать более деликатного подхода.
«Никто не говорит о том, чтобы лишить людей говядины, мы просто говорим о том, что, возможно, стоит есть её немного меньше», - говорит Роуз.