Для многих «Крокетов» эта работа была гламурной, приносящей удовлетворение и «почти разрушительной». Всё началось с игольницы и головоломки.
В 1921 году компания Washburn Crosby, производитель муки Gold Medal, провела национальный конкурс. Если покупатели собирали мозаику и присылали её, им по почте приходил приз: подушечка для иголок в форме мешка из-под муки. Компания из Миннесоты вскоре была завалена готовыми головоломками, а также кое-чем, чего они не ожидали: сотнями писем от домашних поваров с просьбой дать совет по кухне. Компания смело приняла вызов, отвечая на все запросы.
По словам Сьюзан Маркс, автора книги «В поисках Бетти Крокер: тайная жизнь первой леди Америки в сфере продуктов питания», «компания считала, что им следует привязывать имя, когда кто-то отвечает им. И они не думали, что это должен быть мужчина. Они думали, что это должна быть женщина».
Вот они и придумали человека. По имени Бетти. «Это было очень мило, и все знали одну Бетти, — говорит Маркс. Крокер — фамилия всеми любимого руководителя компании.
Рекламный отдел искал сотрудников-женщин, чтобы они отвечали на письма, и в конечном итоге укомплектовал целый отдел женщинами, которые хорошо разбираются в кухне.
«Оттуда всё проросло довольно быстро», — говорит Маркс. С тех пор образ белокожей брюнетки не сходил с рекламы пищевых упаковок и страниц кулинарных книг.
Она была вымышленной, маркетинговым инструментом, который использовался для продажи Gold Medal Flour, Bisquick и других основных продуктов питания в Америке. Но в то время, когда женщин не поощряли работать вне дома, настоящие женщины, стоящие за десятками кулинарных книг, сотнями рекламных объявлений и тысячами букв, украшенных именем «Бетти Крокер», превратили иллюстрацию и имя в корпоративную электростанцию. Несмотря на широко распространённую гендерную дискриминацию, многие с огромной любовью вспоминали своё время как «крокетов».
Фото: art-eda.info
В 2002 году Барбара Джо Дэвис встретилась с Линдой Кэмерон, интервьюером Исторического общества Миннесоты. Дэвис - опытная деловая женщина, президент и владелец компании по производству соусов для барбекю и первый президент Коалиции за развитие чернокожих в области домашнего хозяйства. Однако в детстве Дэвис не хотела вырасти бизнесвумен. «На самом деле, когда мне было около 12, я решила, что хочу быть Бетти Крокер, — сказала Дэвис Кэмерон. К тому времени, когда Дэвис впервые услышал о Бетти Крокер, бренд уже десятилетиями рекламировал свой почти научный, но домашний подход к еде.
В начале 1920-х годов Уошберн Кросби отправлял женщин преподавать уроки кулинарии в общине. Это был их способ приспособиться к движению домоводства.
С 1800-х годов область «домашней науки» была направлена на стандартизацию и применение научных принципов к тому, как люди работают по дому, особенно к приготовлению пищи. В первой половине 1900-х годов многие женщины изучали домашнее хозяйство в университетах, что часто требовало кредитов по химии, биологии, диетологии и математике, открывая новые области для работающих женщин.
Чтобы извлечь выгоду из этого интереса к современной кулинарии, Уошберн Кросби купил в 1924 году приходящую в упадок радиостанцию.
Кулинарная школа Бетти Крокер в эфире донесла до миллионов американцев приятные тона актрис, играющих Бетти Крокер.
Формула успеха Бетти Крокер
К тому времени, когда Уошберн Кросби объединилась с другими мукомольными компаниями и превратилась в General Mills, она была настоящим феноменом, каждую неделю получая писем больше, чем голливудская старлетка.
Формула Бетти Крокер — действительно полезные советы по кухне, знакомая, но немного загадочная хозяйка и множество продакт-плейсмента — оказалась мощной комбинацией. Секрет успеха Бетти Крокер, по словам Маркса, заключался в таланте на кухне. И хотя сотни женщин работали под именем Бетти Крокер, одна из них формировала характер на протяжении десятилетий. Марджори Чайлд Хастед, нанятая в Washburn Crosby в 1924 году, стала главой отдела домашнего обслуживания в 1927 году. Она часто сама писала сценарий для радиошоу Бетти Крокер и демонстрировала острое понимание того, чего хотели её слушатели: общение с голосом в эфире и с другими слушателями.
Фото: art-eda.info
Начало 1900-х годов было неспокойным временем, когда технологии развивались быстрыми темпами, а миллионы людей жили вдали от своих семей. Спокойный, властный голос, подсказывающий, как приготовить жаркое или защипнуть корочку для пирога, должно быть, был облегчением, даже если этот голос также постоянно побуждал покупать муку Gold Medal.
Радиопостановок и ответов на личные письма Бетти было недостаточно для публики. General Mills начала выпускать брошюры с рецептами под её именем. Был набор рецептов Бетти Крокер за 25 000 долларов 1933 года, в который вошли рецепты всемирно известных поваров для продуктов, которые очаровывают мужчин, и 101 вкуснейшее бисквитное творение Бетти Крокер, приготовленное и подаваемое известными любезными хозяйками; Знаменитые повара, выдающиеся гурманы и умные светила киноленда.
В этих буклетах часто рассказывались о быстрых обедах, новаторских угощениях, вызывающих шок и трепет перед церковной трапезой, а также о кулинарных знаниях, причём большинство, если не все рецепты содержали хотя бы один продукт General Mills, который могли купить домохозяйки.
Чтобы продать максимальное количество муки, General Mills нужны были рецепты, и их было много. По мнению Хастед, такие рецепты должны были быть почти идеальными, чтобы поддерживать ауру всеведущего кулинарного мастерства Бетти Крокер.
Итак, говорит Маркс, «они разработали то, что они называют тройным тестированием, что звучит как три теста, но это три серии тестов». Сначала сотрудники придумали рецепт, снова и снова корректируя количество и время выпечки. Затем рецепты были отправлены нанятым домашним поварам в районе Миннеаполиса, которые попробовали рецепт и сделали множество заметок.
Эти заметки вернулись в штаб-квартиру компании, где сотрудники кухни под руководством Хастеда включили предложения в конечный продукт. Если рецепт успешно прошёл через это испытание, значит, он готов. Если нет, то его отправляли в огромную библиотеку, возможно, чтобы когда-нибудь найти в качестве вдохновения.
Самая гламурная работа, которую вы могли получить
Работать в отделе бытовых услуг, который вскоре получил название «Кухни Бетти Крокер», было престижно. «Вам нужна была степень в области домоводства», — говорит Маркс. Только лучшие могли работать на тестовых кухнях в штаб-квартире в центре города. В рекламе даже были фотографии сотрудников, а также их степени и достижения. «Эти женщины, у которых я брал интервью, и все они скончались сейчас, потому что это было так давно, они сказали, что работа в Betty Crocker Kitchens была самой гламурной работой, которую вы могли бы получить, если бы занимались домоводством», — говорит Маркс.
Заинтригованные профессиональным видом, который поощрял General Mills, гости Миннеаполиса часто хотели увидеть Crockettes за работой. Это напоминало то, как посетители Силиконовой долины сегодня бродят по окраинам кампусов Facebook и Apple. Но в отличие от секретных технологических компаний, General Mills распахнула свои двери и даже предоставила номер телефона для запросов на тур.
На протяжении десятилетий иностранные члены королевской семьи и американские президенты приезжали засвидетельствовать своё почтение. Приходили благоговейные фанаты и спрашивали, была ли Бетти на работе в тот день.
Часто, как писал Маркс в своей книге, администраторы держали под рукой салфетки на случай неизбежных слёз, когда посетителям говорили, что её на самом деле не существует. Однако в каком-то смысле она существовала.
Хастед провела Бетти Крокер через крах фондового рынка 1929 года, Великую депрессию и Вторую мировую войну. Несмотря на резкое падение доходов американцев в 1930-х и нормирование 1940-х, Бетти Крокер помогла General Mills процветать. Хастед подходил к своей работе с гордостью и поддерживал Бетти Крокер как ресурс и друга для женщин, которые усердно трудятся для своих семей с небольшой поддержкой или признанием. «Женщинам нужен был чемпион, — сказала она журналу в 1948 году. — Им нужен был кто-то, кто напомнил бы им, что они ценны».
Фото: art-eda.info
Для женщин, работающих в Betty Crocker Kitchens, эта роль обеспечивала не только зарплату, но и гламур и творческую трудовую жизнь. Число любопытных посетителей кухонь продолжало расти, и когда в 1958 году компания General Mills перенесла свою штаб-квартиру в пригород, они позаботились о том, чтобы превратить кухни Бетти Крокер в место назначения, фантазию о тематических кухонных пространствах.
На протяжении многих лет здесь были кухня пустыни Аризоны, кухня Кейп-Код, кухня китайского квартала и гавайская кухня. Справедливости ради, обычно это были только шоу. Однако на некоторых кухнях велась настоящая изнурительная работа.
Ралси Сиасс, у которой также брал интервью Кэмерон в 2002 году, начала свою карьеру в качестве гида по кухням в 1966 году. Тем не менее, у Сеасс была степень по домоводству, и вскоре она дослужилась до должности супервайзера, наблюдая за Kamera Kitchen. Продукты и рецепты фотографировались и снимались для кулинарных книг и рекламных роликов Бетти Крокер. Она сказала Кэмерон, что для одного рекламного ролика её команда выпекает от семи до восьми коробок смеси для торта: всего от 84 до 96 смесей. «От них требовалось так много всего», — говорит Маркс. «Таким образом, на кухню приходили не только кулинария, выпечка, проверка рецептов и общение с женщинами. Они также были частью маркетинга и частью рекламы».
Но, несмотря на ту роль, которую Хастед и другие женщины сыграли в превращении Бетти Крокер в крупный бренд, их часто упускали из виду и недооценивали руководители, в основном мужчины.
«У них была такая важная роль, и они действительно заправляли всем», — говорит Маркс. «Тем не менее, во многих отношениях это считалось женской работой и не так уж важно для компании». Дэвис, конечно, так и думала. Она начала работать в Betty Crocker в 1968 году в качестве одного из экономистов по домашнему хозяйству, затем в течение нескольких лет стала руководителем, а затем менеджером. «От нас ожидали, знаете ли, испечь праздничные торты для руководства и всё такое», — вспоминала она. «О нас думали просто как о девушках на кухне, и никто не уважал нас как профессионалов, имеющих дипломы и знающих, что мы делаем».
Ей особенно запомнился один случай. По её словам, руководители General Mills хотели использовать успешное партнерство Бундта и Пиллсбери в 1970-х годах и протолкнули смесь Ring Cake Supreme без обычного тщательного тестирования. Если вы следовали инструкциям в письме, торт получился идеальным, «но большинство потребителей не смогли бы повторить его. Люди присылали нам свои пирожные; настолько они были плохи», — сказала Дэвис, назвав выпуск продукта «катастрофой». По мнению Дэвис, это было чем-то вроде возмездия для тех, кто не доверял словам Крокетт. «Это заставило людей из отдела исследований и разработок встрепенуться. Мы на кухне сказали: «Этого торта не должно быть на рынке», но, знаете, мы были просто «девочками на кухне».
Тем не менее, Дэвис преуспела в Betty Crocker Kitchens. Одним из её достижений была помощь в разработке Hamburger Helper, запеканки с одной кастрюлей, представленной в линейке Betty Crocker в 1971 году. Проработав там несколько десятилетий, она считала себя историком и наставником для молодых сотрудников. «Я думаю, что больше всего мне нравилось в этой части работы в качестве руководителя, а затем и менеджера, развитие персонала, наблюдение за тем, как эти молодые экономисты развиваются и изучают свою работу», — сказала она.
Эпоха заката
К 1980-м годам звезда Betty Crocker Kitchens и сама Бетти Крокер несколько померкла. Большинство женщин больше не стремились быть домохозяйками (если они когда-либо действительно стремились), и за пределами дома было доступно больше возможностей, чем когда-либо. The Kitchens закрылись для гастролей в 1985 году, оставив после себя волну печали. «Отчёты тех немногих, кого я знаю, которые посетили семь кухонь, вызывают во мне тоску», — с сожалением говорит повар в книге Маркс. «Они говорят о гавайской комнате, юго-западной комнате, множестве микроволновых печей и умных магнитных планках для хранения рецептов на уровне глаз. Они вспоминают гламурных женщин, которые с точностью все измеряли, готовили красочные, оригинальные блюда с нуля».
Маркс занимает более двусмысленную позицию по отношению к мистике Бетти Крокер. «Женщины, которые там работали, были почти разрушительными в том, как они возвышали этот характер, а вместе с ним и идею «Ты можешь это сделать, и Бетти может тебе помочь», — говорит она, цитируя лозунг, который Бетти Крокер использовала на протяжении десятилетий. «Можно также возразить, что это подавляло женщин, потому что это была такая стереотипная роль».
Тем не менее экономист по домашнему хозяйству Руби Петерсон, которая работала в Kitchens в 1950-х годах и которую Маркс вспоминает с любовью, скорее всего, не согласится. «Она сказала, что каждый человек, с которым вы разговариваете, скажет одно и то же, что лучший опыт в мире — это работа в Betty Crocker Kitchens», — вспоминает Маркс. — Хотя, достаточно ли им заплатили? Маркс добавляет со смехом. «Возможно нет».