Когда в 1916 году Кларенс Сондерс запатентовал продуктовый магазин самообслуживания и создал Piggly Wiggly, он открыл путь к современному супермаркету. В представлении Сондерса покупатели могли перемещаться по проходам и самостоятельно выбирать покупки, а не зависеть от продавца, который их достанет.
Следующим шагом стало расширение таких магазинов, чтобы предложить больший ассортимент товаров, чем средний покупатель мог унести в корзине. На этом этапе покупателям понадобились тележки, чтобы перемещать выбранные товары по магазину и доставлять их к машинам.
С послевоенным ростом населения за пределами городских центров тележки стали неотъемлемой частью жизни в пригородах, как часть потребительской практики, так и экологический мусор; они попадают в каналы, ливневые стоки и на пустыри. Тем людям, которые когда-то
были подростками в пригороде, вероятно, в какой-то момент посчастливилось кататься на такой тележке или катать кого-то другого в магазине или на парковке. Каждый может рассказать о том, как справиться с разболтанным колесом или их склонностью ускользать из рук на склоне.
Продуктовые тележки изменили поведение людей при совершении покупок, они стали частью повседневного быта.
Учёные-маркетологи Удо Вагнер, Клаус Эбстер, Ульрике Эске и Вольфганг Вайцль использовали наблюдения за покупателями с тележками для анализа практики покупок, утверждая, что тележка сама по себе определяет некоторый выбор.
В частности, они обратили внимание на то, как часто люди «паркуют» свои тележки или оставляют их, чтобы взять что-то другое с полки, и предположили, что это происходит чаще всего рядом с определёнными товарами. Такое поведение может быть учтено при
разработке планировки магазина.
«В целом, большинство покупателей не оставляют свои тележки без присмотра, когда покупают продукты общего потребления», - пишут авторы исследования. «Однако практика «припаркованных тележек»... становится значительно более частой и продолжительной, когда покупатели приобретают фрукты и овощи, а также мясо и колбасы в этих отделах».
Причины этого до конца не ясны, но, возможно, дело в том, что именно в этих отделах покупатели хотят провести больше времени, изучая продукты на предмет свежести. Исследователи также обнаружили, что «парковка» тележки в большей степени ассоциируется со спонтанными покупками.
Фото: dzen.ru
Между тем сама тележка на колёсиках, принимая на себя вес приобретённых продуктов,
побуждает покупать больше и предполагает определённую модель шопинга (приезд на машине, еженедельные или более редкие покупки). Это формирует не только поведение потребителей, но и производителей, заставляя их выпускать более крупные упаковки, которые неудобно переносить вручную. Эта модель покупок также предполагает наличие места для хранения в доме и холодильника, что позволяет делать покупки гораздо реже, чем предыдущим поколениям.
По мнению Scientific American, существование тележек создаёт естественный эксперимент по изучению поведения людей - возвращают ли они свои тележки после того, как положили продукты в машину.
Это идеальный эксперимент, потому что за невозвращение тележки нет ни наказания, ни поощрения. Это полностью свободный выбор. По крайней мере, в большинстве продуктовых магазинов в США: в американском магазине ALDI, который был основан в Германии, существует система оставления монеты или жетона, чтобы разблокировать тележку; залог возвращается, когда тележка возвращается в магазин. Система депозита более распространена в европейских странах.