Почему люди хотят покупать предметы роскоши? Из-за качества и эксклюзивности, или из-за статуса и более высокого социального положения, которое они приносят? Сегодня бренды диктуют правила поведения потребителям, влияют на их образ жизни, культуру и шкалу ценностей, формируя собственные целевые аудитории.
Каждой компании необходимы практические методы, позволяющие формировать поведение сотрудников и клиентов. Это могут быть воспоминания из детства или ритуалы, создающие атмосферу доверия и понимания, или даже формирующие чувство общности.
Цель брендинга - воздействовать на подсознание людей и тем самым пробуждать эмоции, лояльность и веру в бренд.
Итак, почему люди чувствуют себя лучше, когда носят брендовые вещи? Помогает ли им ношение дорогой одежды чувствовать себя увереннее? Как такие бренды, как Gucci, Chanel, Louis Vuitton и другие, управляют людьми?
Значение люксовых брендов
Люксовый бренд - это товар, услуга или опыт, который имеет высокую воспринимаемую ценность из-за своей эксклюзивности и качества. Такие бренды ассоциируются с богатством и статусом, а также с определённым образом жизни.
Фото: thecollector.com
На протяжении веков бренды использовались для того, чтобы различные товары отличались друг от друга. Брендинг - это вековая практика, восходящая к 2000 году до н.э. В то время купцы использовали его для обозначения права собственности на свои товары и активы при продаже на различных рынках. Используя брендинг, эти купцы могли отделить себя от конкурентов и установить доверие с клиентами.
Позже, в
эпоху Возрождения, брендинг приобрёл новое значение. Художники начали использовать символы и образы, чтобы отличить себя от других в мире искусства. Эти символы и образы использовались для передачи информации о творчестве художника, позволяя покупателям идентифицировать создателя и его фирменный стиль.
Сегодня бренды класса люкс используют сложные маркетинговые технологии для создания мощного и длительного впечатления от бренда.
Бренды класса люкс и коллективное бессознательное
Согласно
Карлу Юнгу, коллективное бессознательное человеческой культуры - это социальное существование бессознательного как аккумулятора, хранителя и носителя генетически унаследованного опыта филогенетического развития человечества. Соответственно, бессознательное типичных индивидов данной культуры проявляется как форма и способ связи между унаследованными бессознательными первичными человеческими прототипами.
Коллективное бессознательное нации состоит из набора специфических человеческих переживаний, которые постоянно накапливаются и создают новые формы, называемые архетипами. Эти архетипы являются выражением конкретных идей, ценностей и верований, которые разделяют люди данной культуры. Именно такие архетипы лежат в основе понятий брендов и предметов роскоши. Бренды используют их для создания в коллективном бессознательном ассоциаций, которые вызывают у людей положительные эмоции при мысли о конкретном бренде.
Например, Gucci создаёт образ высокого статуса и богатства, что выражено в его логотипе и монограммах, которые вызывают лояльность и доверие у целевой аудитории. Chanel ассоциируется с утончённостью и элегантностью, а Louis Vuitton - с роскошными кожаными изделиями и культовой монограммой LV.
Эти ассоциации основаны на том, что люди в данной культуре разделяют в своём коллективном бессознательном. Таким образом, восприятие бренда основано на общих архетипах и убеждениях, которые люди имеют в отношении брендов.
Способность брендов использовать и создавать популярные архетипы в коллективном бессознательном позволяет им контролировать и манипулировать потребителями. Именно поэтому люди так лояльны к определённым брендам и именно поэтому бренды класса люкс стали важной частью жизни человека.
Эмоции как основа для принятия решения о покупке
Помимо архетипов, эмоции также играют важную роль в том, как люди воспринимают и действуют в отношении брендов. Эмоции определяют решения людей, и бренды используют их в своих интересах.
Например, когда люди видят рекламу Chanel или магазина Louis Vuitton, ощущение удовольствия и статуса, связанное с брендом, вызывает у них желание ассоциироваться с ним. Создавая эмоциональную связь со своей целевой аудиторией, бренды могут использовать человеческое стремление к смыслу и принадлежности.
Эмоциональная связь между брендами и клиентами создаётся не только рекламой или визуальными подсказками, но и взаимодействием с клиентами и качеством продукта. Бренды используют эту эмоциональную связь для формирования лояльности и создания положительного впечатления у клиентов.
Люксовые бренды уже давно продают человеку не только материальный объект, но и эмоции и чувство самоидентификации. Они стали мощной силой в современном мире, подключившись к коллективному бессознательному и эмоциям. Они оказывают огромное влияние на культуру и восприятие роскоши. Их сила может определять то, как люди видят себя и окружающий их мир.
Фото: thecollector.com
Бренды также создают общий опыт, который объединяет людей разных стран, континентов и поколений. Именно поэтому дорогая одежда заставляет людей чувствовать себя увереннее - они покупают не только материальный предмет, но и эмоциональную, культурную и коллективную связь. И в этом заключается настоящая сила брендов класса люкс.
Рациональность покупки брендовых вещей
Хотя эмоции и архетипы играют важную роль в принятии решения о покупке, есть и рациональный элемент. Покупатели хотят приобретать хорошо сделанные вещи, которые прослужат долго. Именно поэтому бренды класса люкс стали настолько успешными - потому что они производят продукцию исключительного качества.
Люди не всегда способны принимать рациональные решения. Однако психически здоровый человек будет действовать в соответствии с логикой и разумом, то есть он обычно ищет наиболее выгодное для себя решение (особенно в отношении финансов).
Несмотря на распространённое мнение, современные исследования в области поведенческой психологии доказали, что люди не всегда действуют рационально. В подтверждение этому многие люди, приобретающие предметы роскоши, часто оказываются не в состоянии их себе позволить из-за высокого уровня потребительского долга.
В то время как сумочку приличного качества можно приобрести по доступной цене около 50 долларов, некоторые люди предпочитают платить тысячи за то же качество и функциональность.
Качество предметов роскоши
С психологической и философской точки зрения, предметы роскоши являются более качественными, поскольку они вызывают чувство принадлежности, эмоциональную связь и общий опыт, который объединяет людей разных культур, что, можно сказать, повышает их ценность.
Люди часто склонны не замечать недостатки предметов роскоши и концентрироваться на их положительных сторонах.
Например, продукция Apple стала символом статуса, несмотря на ценник выше среднего и не особенное технологическое превосходство. Такая репутация обеспечила компании лояльную аудиторию, готовую заплатить любую необходимую сумму, чтобы получить её продукцию.
Хотя многие люди считают, что товары, не относящиеся к предметам роскоши, имеют меньшую ценность только потому, что они менее качественны, это не всегда так. Люди могут ошибочно полагать, что более дорогие товары автоматически имеют лучшее качество, чем их более бюджетные аналоги, не имея на то никаких доказательств. В действительности, они могут получить отличные товары по доступной цене - если знают, где искать.
Люди чувствуют себя лучше в брендовых вещах
В конечном счёте, люди чувствуют себя лучше, надевая вещи от люксового бренда, потому что они представляют собой нечто большее, чем просто материальный предмет, олицетворяя эмоциональную и коллективную связь, которую создаёт бренд.
Более того, ношение брендовых вещей даёт людям ощущение контроля над своей жизнью и окружением, что может привести к повышению самооценки и уверенности в себе. Для тех, кто не может найти утешение и значимость в других сферах своей жизни, эти вещи часто становятся источником мнимого комфорта и безопасности.
Зачастую, когда самооценка человека находится на низком уровне, он может не решаться приобрести предметы роскоши, поскольку их стоимость может быть пугающей. Тем не менее, выбор таких вещей может вызвать чувство уверенности и обеспечить чувство принадлежности для тех людей, которым не хватает самоуважения.
Именно поэтому дорогая одежда может сделать людей более уверенными в себе - она даёт чувство контроля и социального признания, которое невозможно получить, приобретая более дешёвые альтернативы.
Аутентичность - вот что действительно важно
Хотя поддельные сумки Hermes могут выглядеть идентично их подлинным аналогам, большинство потребителей всё же предпочтут настоящую вещь. В конце концов, ничто не сравнится с обладанием подлинным предметом роскоши, ценность которого выходит за рамки внешнего вида!
Возможно, в этом нет особого смысла: если люди смотрят на предметы роскоши как на способ завоевать внимание и признание, то почему бы имитации не работать так же хорошо? Однако правда в том, что подделка никогда не сможет сравниться с брендовым товаром по подлинности и качеству. Дело не только в цене - дело в функциональности и гарантии качества, которые предоставляют предметы роскоши.
Тем не менее, для некоторых людей мысль о том, что они могут позволить себе предмет роскоши, важнее, чем реальное обладание подлинным предметом.
Бренды класса люкс управляют людьми
С психологической и философской точки зрения, бренды класса люкс обладают невероятной способностью управлять людьми. Создавая эмоциональные связи, они получают возможность влиять на решения о покупке и образ жизни.
Бренды предлагают чувство контроля над жизнью и окружающей средой, обеспечивая ощущение комфорта и безопасности. А предлагая человеку превосходную функциональность и недоступные в других случаях гарантии качества, они создают ауру эксклюзивности и престижа.
В конечном итоге, бренды класса люкс могут быть невероятно мощными, когда речь идёт о влиянии на поведение потребителей. Это происходит потому, что они способны затронуть первобытные эмоции человека и создать ни с чем не сравнимое чувство принадлежности, которое трудно получить иным способом.
Хотя потребитель может не иметь финансовой возможности купить тот или иной товар, он всё равно может сделать это, чтобы получить чувство удовлетворения от своих с трудом заработанных денег или получить одобрение окружающих.
Понимание способности люксовых брендов управлять человеком, психологически может быть важным для принятия более разумных решений о покупке. Зная, какие чувства вызывают у людей предметы роскоши, они смогут лучше оценить, стоят ли эти чувства потраченных денег.